La comunicación en época de crisis financiera: breve visión mexicana

Genaro Ahumada

El catarrito se ha complicado. Pérdida de empleos, empresas de todos tamaños en paro técnico, pérdida de inversión en todos los sectores y la creciente devaluación del peso frente al dólar -debido a la indiscriminada desconfianza de “los catastrofistas”-, han hecho de México un país sumido desde ya en una situación grave, a pesar de que “aún no llega lo peor”, según el Banco Interamericano de Desarrollo. Todo lo anterior ya ha sido lo suficientemente difundido y explicado por expertos en materia, pero como comunicólogo, trataré de explicar qué sucede respecto a esta materia en nuestro país.

La comunicación es un acto que hacemos desde el momento mismo de nacer. Sin embargo, como profesión se manifiesta desde varios aspectos: ya sea en un periódico, en un programa de televisión, al sintonizar la estación de radio favorita, o en empresas e instituciones preocupadas por mejorar su imagen ante la sociedad. Es aquí donde recae esta breve reflexión.

La prensa en crisis

A nivel mundial, los periódicos sufren una de sus peores crisis. El caso más mencionado, y que cabe la pena recordar, es el del New York Times. La inversión que hiciera el mexicano Carlos Slim en enero pasado, por una cifra de 250 millones de dólares, ha sido insuficiente. En los primeros días de marzo el influyente diario neoyorquino aplicó una estrategia de “venta-alquiler” de sus instalaciones ubicadas en Manhattan, a través de la cual espera recibir más de 220 millones de dólares y con ello sanear las deudas adquiridas por la empresa.

En México la situación no es diferente. A principios de diciembre de 2008, Grupo Reforma anunció el cierre del diario Palabra de Saltillo, perteneciente a esta poderosa cadena de medios impresos mexicana, dueños de diarios como Reforma y El Norte. La empresa emitió una editorial en su última emisión, arguyendo un incremento de hasta el 50% en los costos de producción causado por la devaluación, por lo que ya no resultaba negocio.

Con la carencia de cifras claras y actuales sobre los niveles de tiraje de los diarios mexicanos, debido a la falta de una democratización de los medios, se puede asumir que una de las principales medidas que se han adoptado para evitar caer en números rojos es la reducción en la impresión diaria (tiraje) con el fin de ahorrar recursos en constante aumento de precio, como lo es el papel y la tinta.

El recorte de personal también ha sido una estrategia utilizada por los medios nacionales, con lo cual ahorran recursos sin sacrificar aspectos de producción.

El inevitable círculo vicioso para los medios masivos

La crisis financiera impactará indirectamente a los medios masivos. A la par que Televisa y Televisión Azteca, principales cadenas de televisión en México, reflejan la dependencia a la publicidad nacional e internacional, las empresas nacionales y transnacionales experimentan una fase de austeridad y manejo racional de sus recursos, por lo que resulta un círculo vicioso con la inevitable disminución de ingresos brutos.

Al igual que en la empresa periodística, las cadenas de televisión mexicanas padecen del incremento de sus operaciones, contrastado por la inevitable baja de recursos ocasionado por la pérdida en ventas de productos televisivos.

En el caso específico de Televisa, se deduce que la apuesta principal para este 2009 será la expansión de sus negocios en el terreno de juegos y sorteos. A través de lo que analistas califican como “un polémico permiso”, Televisa recibió en 2006 luz verde para operar casas de juegos, que en la actualidad tienen nombre propio como Play City y Multijuegos. Sin duda, los recursos que generarán estas casas servirán al consorcio para alcanzar los objetivos de ganancias que tienen planeados para el presente año.

La consultoría de comunicación: más a la baja

En México, el uso de la consultoría de comunicación por parte de organizaciones no ha sido una prioridad. Desde la llegada de una visión de comunicación organizacional y corporativa, en la década de los 90, las organizaciones mexicanas le han dado la categoría de “lujo prescindible” a los beneficios que puede brindar la comunicación en sus procesos. Los esfuerzos que se ven son por parte de las grandes empresas transnacionales (tales como Bimbo o Cemex), y su uso es parte de una reacción a la tendencia adoptada por transnacionales estadounidenses y europeas.

En este contexto, resulta un hecho que la disminución de uso en servicios de consultoría de comunicación será drástica, poniendo en riesgo no sólo la existencia de las empresas que se dedican a esto, sino también se pone en riesgo los pocos pasos que se habían dado para la consolidación y valoración de esta disciplina en México.

¿Crisis de comunicación en el Gobierno?

Así es. El Gobierno Federal está en crisis comunicacional. Pero, a diferencia de los casos expuestos, no se trata de recursos económicos sino de formas de ejercer la profesión en el sector gubernamental.

¿Por qué el Gobierno gastará en 2009 casi el doble de lo que gastó en comunicación social y difusión en 2008? Durante el 2008 se autorizó un gasto inicial de 803 millones de pesos para los rubros mencionados, y el gasto se incrementó a cerca de mil 100 millones. Para este 2009, se aprobó el uso de mil 791 millones de pesos, aplicables en programas de comunicación social y difusión bajo lineamientos autorizados en el Diario Oficial de la Federación el 31 de diciembre de 2008.

¿Por qué gastar dicha cantidad en un año electoral? ¿Por qué gastarla cuando debería ser uno de los rubros de ahorro del Gobierno? Nunca se entenderán los dobles discursos oficiales.

José Woldenberg comentó en el diario Reforma que sería lamentable que se tratara de una compensación a los dueños de los medios en México por la ley del COFIPE, donde los partidos políticos ahora usan los tiempos oficiales para su difusión. Esto, debido a que la cantidad que gastará el Gobierno en comunicación es similar a la supuestamente ahorrada para la propaganda en la campañas políticas de 2009.

Mentalidad preactiva versus mentalidad proactiva

¿Hasta qué punto es válido quedarse lamentando por las adversidades? No es bajo ninguna circunstancia válido, porque la parálisis provoca más incertidumbre e incluso retroceso. Esta reflexión no se ha escrito con la finalidad de dar un manual de soluciones para cada caso, pero sí poder extender el contexto en el cual se ha desempeñado la comunicación en México.

México y sus organizaciones se han desempeñado con una actitud preactiva, es decir, que reaccionan cuando las condiciones de crisis e incertidumbre están presentes y no antes para evitarlas. La crisis es un pretexto que, en un plano positivo, puede utilizarse como motor de ese cambio de mentalidad a una proactiva, donde el Estado, el mercado y la sociedad en general replanteen los métodos y formas tradicionales de ejercer la comunicación.

En distintos medios y análisis que han abordado el tema de la crisis, surge algo que debe tomarse en cuenta: Las grandes ideas no están en crisis y serán las únicas que trazarán el nuevo rumbo en todos los ámbitos.

Las empresas periodísticas no están en crisis desde hace unos meses. Están en crisis desde el momento donde no han logrado adaptarse a los cambios sociales, como la adaptación total a las nuevas tecnologías, la disminución del uso indiscriminado que hacen de los recursos naturales, así como la falta de una visión moderna que fije las tendencias hacia nuevos esquemas de financiamiento a través de publicidad vía internet, entre otras.

Los medios masivos no deben pensar que el abrir nuevos mercados, incluso desconocidos en México, los librará de las turbulencias económicas. Deben estar preocupados por hacer contenidos de mayor calidad, acordes a una sociedad de la información donde los modelos tradicionales de entretenimiento y esparcimiento han dado un giro sin retorno.

Las pequeñas y medianas empresas, así como organizaciones de la sociedad civil, instituciones y grandes multinacionales deben contextualizar en México los beneficios que ha brindado la consultoría de comunicación en países como Estados Unidos, con el objetivo de usar su potencial como agente de cambio y movimiento hacia una nueva dirección moderna y funcional para la sociedad.

El Gobierno no tendría por qué utilizar una cantidad tan elevada para difundir programas oficiales, ya que las grandes ideas no son directamente proporcionales a la cantidad de recursos que se inviertan en ellas. Asimismo, no es válido enrarecer un año electoral aprovechando el desinterés y la ignorancia de la sociedad mexicana, así como de los intereses grupales del corporativismo nacional.

Es sólo cuestión de reflexionar.